Ein Jahr VDI-Richtlinie zum Markenmanagement

20. Oktober 2014
Vera Hermes hat vergangenen Oktober in der absatzwirtschaft sehr treffend formuliert, wo der Hase im Pfeffer liegt. Chefs technischer Mittelständler seien oft Ingenieure und viele von ihnen unterschätzten die Rolle von Emotionen im B2B-Beschaffungsprozess. Sie investierten ausschließlich in technische Produktinnovationen und wunderten sich dann, wenn Unternehmen mit schlechteren Produkten (aber besserem Marketing) mehr verkauften. Folglich versuchte die VDI-Richtlinie in extrem kompakter (28 Seiten!) und für Ingenieure verständlichen Form den technischen Mittelstand zu überzeugen, sich mit dem emotionalen Thema Marke zu beschäftigen. So wurden bereits in der Einleitung unter der Überschrift „Die Marke als Chance für den Mittelstand“ weitere Gründe genannt, warum es sinnvoll sei, nicht nur in Produkte sondern auch in die Marke zu investieren:
  • Steigender Konkurrenzdruck, Globalisierung
  • Zunehmend gesättigte Märkte
  • Produkte technisch austauschbarer als früher
  • Zeitdruck bei Entscheidern auf Kundenseite
Eine Marke helfe – so die Richtlinie weiter – sich trotzdem auch zukünftig am Markt behaupten zu können, denn ihr werden folgende Eigenschaften zugesprochen:
  • Hilft, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben (Verringerung der Vergleichbarkeit)
  • Unterstützt den Vertrieb und beschleunigt die Markteinführung neuer Produkte und Serviceleistungen (Vertrauensbildung)
  • Sorgt auf Kundenseite für Entscheidungssicherheit (Risikoreduktion)
  • Steht für Qualität
  • Vereinfacht Informationswege
  • Signalisiert höheren Wert des Produkts
  • Sorgt für Kundenbindung und Mehrwert (Imagevorteil)
  • Schützt vor reinem Preiskampf
  • Steigert die Wertschöpfung des Unternehmens
  • Ist auch mit geringem Marktingbudget möglich
  • Ist besonders geeignet für mittelständische Unternehmen im Investitionsgüterbereich mit klar abgegrenzten Märkten
Studien belegen, dass die Bedeutung von Marken im B2B-Marketing gestiegen ist, doch leider nicht aufgrund der VDI-Richtlinie, denn sie wurden bereits vor ihrem Erscheinen publiziert. Über ein Jahr nach Veröffentlichung der Richtlinie macht sich eher Ernüchterung breit. Zum Gesprächsthema ist die Marke bei den von ihr angesprochenen Entscheidern nicht geworden. Auch dass bei Agenturen und Beratern nach Veröffentlichung der Richtlinie die Zahl der Anfragen zum Thema Markenaufbau gestiegen sei (da 28 Seiten vielleicht doch nicht alle Fragen beantworten), ist eher unwahrscheinlich. Vielleicht liegt es daran, dass vor allem in Marketing-Medien über die VDI-Richtlinie berichtet wurde, die von den technischen Entscheidern im Mittelstand eher nicht gelesen werden. Oder aber, dass die o. g. Gründe noch nicht zu sinkenden Verkaufszahlen geführt haben und dem Thema erst dann volle Aufmerksamkeit zukommt, wenn die Zahlen nicht mehr stimmen. Nur dann ist es leider zu spät.


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Über den Autor

Andreas Oettinger hat Marketing-Management (M.Sc.) in Berlin studiert und arbeitet als Marketing-Berater. Er begleitet seit 1998 B2B- genauso wie B2C-Kunden. Hier bloggt er zu den Themen B2B-Kommunikation und B2B-Online-Marketing.