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B2B-Marketing, Branding, SEO

Bekannte B2B-Marken bekommen mehr Klicks

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Gardner hat bereits zum vierten Mal in Folge die Ergebnisse seiner Studie zur Mediennutzung im B2B-Bereich veröffentlicht. Besonderes Augenmerk lag auf digitalen Themen. Auch wenn die Gardner-Studie nicht 1:1 auf den deutschen Markt übertragen werden kann, ist der Zusammenhang zwischen einer bekannten Marke und dem Klickverhalten in den Google-Suchergebnissen sicherlich auch in Deutschland mit einem ähnlich hohen Prozentwert nachweisbar.

Es lassen sich mit Branding im B2B also nicht nur schwer messbare Einstellungsänderungen in den Köpfen der Entscheider erzielen, sondern auch direkt vertriebsrelevante und messbare Ergebnisse. Die Marke im B2B ist also auch im Web essentiell um ins Relevant Set zu kommen und wirkt somit schon weit vor ihrer klassischen Aufgabe als „Türöffner“ für den Vertriebsaußendienst.

Bleibt für den Wirtschaftsstandort Deutschland nur zu hoffen, dass die steigende Bedeutung der Markenführung im B2B-Marketing langsam auch im deutschen Mittelstand zu verstärkten Aktivitäten führt (siehe Artikel „Ein Jahr VDI-Richtlinie zum Markenmanagement„).

Download der Gardner-Studie (PDF)

B2B-Marketing, Branding

Ein Jahr VDI-Richtlinie zum Markenmanagement

Vera Hermes hat vergangenen Oktober in der absatzwirtschaft sehr treffend formuliert, wo der Hase im Pfeffer liegt. Chefs technischer Mittelständler seien oft Ingenieure und viele von ihnen unterschätzten die Rolle von Emotionen im B2B-Beschaffungsprozess. Sie investierten ausschließlich in technische Produktinnovationen und wunderten sich dann, wenn Unternehmen mit schlechteren Produkten (aber besserem Marketing) mehr verkauften. Folglich versuchte die VDI-Richtlinie in extrem kompakter (28 Seiten!) und für Ingenieure verständlichen Form den technischen Mittelstand zu überzeugen, sich mit dem emotionalen Thema Marke zu beschäftigen. So wurden bereits in der Einleitung unter der Überschrift „Die Marke als Chance für den Mittelstand“ weitere Gründe genannt, warum es sinnvoll sei, nicht nur in Produkte sondern auch in die Marke zu investieren:

  • Steigender Konkurrenzdruck, Globalisierung
  • Zunehmend gesättigte Märkte
  • Produkte technisch austauschbarer als früher
  • Zeitdruck bei Entscheidern auf Kundenseite

Eine Marke helfe – so die Richtlinie weiter – sich trotzdem auch zukünftig am Markt behaupten zu können, denn ihr werden folgende Eigenschaften zugesprochen:

  • Hilft, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben (Verringerung der Vergleichbarkeit)
  • Unterstützt den Vertrieb und beschleunigt die Markteinführung neuer Produkte und Serviceleistungen (Vertrauensbildung)
  • Sorgt auf Kundenseite für Entscheidungssicherheit (Risikoreduktion)
  • Steht für Qualität
  • Vereinfacht Informationswege
  • Signalisiert höheren Wert des Produkts
  • Sorgt für Kundenbindung und Mehrwert (Imagevorteil)
  • Schützt vor reinem Preiskampf
  • Steigert die Wertschöpfung des Unternehmens
  • Ist auch mit geringem Marktingbudget möglich
  • Ist besonders geeignet für mittelständische Unternehmen im Investitionsgüterbereich mit klar abgegrenzten Märkten

Studien belegen, dass die Bedeutung von Marken im B2B-Marketing gestiegen ist, doch leider nicht aufgrund der VDI-Richtlinie, denn sie wurden bereits vor ihrem Erscheinen publiziert. Über ein Jahr nach Veröffentlichung der Richtlinie macht sich eher Ernüchterung breit. Zum Gesprächsthema ist die Marke bei den von ihr angesprochenen Entscheidern nicht geworden. Auch dass bei Agenturen und Beratern nach Veröffentlichung der Richtlinie die Zahl der Anfragen zum Thema Markenaufbau gestiegen sei (da 28 Seiten vielleicht doch nicht alle Fragen beantworten), ist eher unwahrscheinlich. Vielleicht liegt es daran, dass vor allem in Marketing-Medien über die VDI-Richtlinie berichtet wurde, die von den technischen Entscheidern im Mittelstand eher nicht gelesen werden. Oder aber, dass die o. g. Gründe noch nicht zu sinkenden Verkaufszahlen geführt haben und dem Thema erst dann volle Aufmerksamkeit zukommt, wenn die Zahlen nicht mehr stimmen. Nur dann ist es leider zu spät.

B2B-Marketing, B2C-Marketing, Branding, Marketingkonzept, Marktforschung, Social Media

Strategien von Marken auf Facebook

Strategie-Typen
  • Passiv-Brands: Bespielen Facebook nicht oder nur temporär (12,5 %)
  • Sender-Brands: Liefern ihren Usern regelmäßig Informationen (50 %)
  • Host-Brands: Überlassen die Pinnwand den Fans und sorgen in den erweiterten Profilfunktionen (Reitern) für Input (12,5 %)
  • Friend-Brands: Setzen auf Dialog und stehen mit den Fans in engem Austausch (25 %).

http://www.wuv.de/nachrichten/media_marktforschung/tv_kunden_mit_wenig_aktiven_fans_in_facebook