Die sich gerade im Social Web verbreitende Abkürzung H2H (Human to Human) geht auf ein Interview von Bryan Kramer mit dem CMO von SAP Jonathan Becher zurück. Der sagte, dass für ihn keine B2B-Welt sondern eine Person-to-Person-Welt existiert. Er bevorzugt daher den Begriff „Social Business“, da bei Social Media die Betonung zu sehr auf „Media“ liegt, also einem weiteren Kanal auf dem man seine Botschaften an die Massen verbreiten kann. Ihm geht es aber um Interaktionen.

Wirklich neu ist der Begriff H2H aber nicht. Bereits 2009 hat ihn Francois Gossieaux in einem Blog-Post im B2B-Kontext verwendet. 2011 hat dann Chip Conley in der amerikanischen Huffington Post unter dieser Überschrift deutlich präziser formuliert, was in der B2B-Kommunikation seit langem bekannt ist, nämlich dass hinter jedem B2B-Entscheider ein Mensch mit Bedürfnissen steht, die nicht immer nur mit Business zu tun haben. Überspitzt formuliert könnte H2H somit auch für „Heart to Heart“ stehen.

Also alles nur ein alter Hut? B2B-Marketer sind in der Dialogkommunikation schon lange auf dem Weg zum „Segment of one“, der kleinstmöglichen Zielgruppe, die nur noch aus einer Person besteht. Der Trend weg von der Massenkommunikation hin zur auf den einzelnen Empfänger hin zugeschnittenen Botschaft existiert aber nicht erst seit Social Media. Relationship Marketing, also die Dialogorientierung der Kommunikation, ist ein Mega-Trend, der uns schon seit Ende des letzten Jahrtausends begleitet. Was sich aber durch Social Media geändert hat, ist die Menge der Daten, die Möglichkeiten, diese zur Personalisierung zu nutzen (Big Data lässt grüßen) und die Geschwindigkeit der Kommunikation.

Wollen wir hoffen, dass sich H2H auch bis in die Marketing-Abteilungen mittelständischer Unternehmen herumspricht, wo von vielen eine emotionalere Kommunikation nach wie vor mit der Begründung abgelehnt wird, B2B-Entscheider würden rein rational handeln und bräuchten daher eine faktenbasierte Ansprache. Denn eigentlich sind sie alle meiner Meinung wenn ich sage: „B2B ist ein People Business“.

Weiterführende Links:

• http://www.bryankramer.com/there-is-no-more-b2b-or-b2c-its-human-to-human-h2h/
• http://www.huffingtonpost.com/chip-conley/b2b-b2c-how-about-h2h_b_869837.html
• http://www.emergencemarketing.com/2009/05/22/b2b-and-b2c-communities-no-difference-its-all-about-h2h/