Wer in der Praxis Online-Marketing sagt, meint meist „Kommunikationspolitik über Online-Medien“, also eigentlich eher Online-Kommunikation. Dieser Begriff wiederum wird in der Praxis aber fast ausschließlich für „Unternehmenskommunikation über Online-Medien“ verwendet. Es gibt also im Unternehmensalltag keinen gängigen Begriff, der alle Instrumente von der Online-Werbung bis zur Online-PR einschließt. Aber auch in der Literatur besteht hier keine Einigkeit. Kollmann ist einer der wenigen, der unter Online-Marketing „Marketing für Online-Unternehmen“ also alle 4 P (Product, Price, Place, Promotion) versteht. Für Online-Pure-Player wie z. B. ein IT-Unternehmen das Smartphone-Apps programmiert, ist das leicht nachvollziehbar: Die Preisfindung und (virtuelle) Distribution orientiert sich an iTunes oder Google Play und auch die Kommunikation findet online statt. Dieses Begriffsverständnis geht also eher in Richtung E-Commerce. Investitionsgüterunternehmen, deren Produkte ja mehrheitlich nicht virtuell sind und deren Distribution sich maßgeblich auf den Außendienst stützt, finden sich eher bei Lammenett wieder. Er versteht unter Online-Marketing alle Maßnahmen, die Besucher auf eine Website führen, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann. Aber auch dieser Ansatz wird dem Thema nicht ganz gerecht, da hier nicht alle Stakeholder berücksichtigt werden. Dabei ist es eigentlich nicht so schwer eine Definition zu finden, mit der sowohl die Marketing-Abteilung als auch die Unternehmenskommunikation gut leben kann:

Unter Kommunikation versteht man im Marketing die bewusste Übermittlung von Informationen mit der Absicht, bestimmte Wirkungen zu erzielen. Dies kann z. B. die Änderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen sein (Kommunikationsziele). Somit könnte man Online-Kommunikation definieren als Übermittlung von Informationen zwischen Unternehmen und Stakeholdern sowie zwischen Stakeholdern (wegen Social Media), die über das Internet abgewickelt wird und das Erreichen der Kommunikationsziele beeinflusst.

Etwas sperrig, aber dafür wird klar, dass Online-Kommunikation eigentlich das Erreichen aller Kommunikationsziele (von der Generierung von Leads bis zur Meinungsbildung von Lokalpolitikern) umfasst. Solange der Begriff Online-Kommunikation aber in der Praxis nur mit Unternehmenskommunikation assoziiert wird, kommt man wohl nicht daran vorbei, „Online-Marketing und Online-Kommunikation“ zu sagen, wenn man das gesamte Spektrum der Online-Kommunikation meint.