Fachliteratur

Best practice der B2B-Kommunikation

20. Juli 2015

Business to Business-Kommunikation / GWA Profi Award 2015: Die erfolgreichsten B2B-MarkenkampagnenDer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hat das Jahrbuch “Business-to-Business Kommunikation” veröffentlicht. Erstmals beinhaltet das Jahrbuch auf 180 Seiten neben Agenturporträts auch die erfolgreichsten B2B-Markenkampagnen des GWA Profi Awards 2015: Die Finalisten- und Gewinner-Kampagnen zeigen, wie nachhaltig angelegte, erfolgreiche Markenkommunikation für Industriegüter, Dienstleistungen, Employer Branding oder Messemarketing aussieht.

Die Beschreibung der Projekte ist gut gegliedert in Ausgangslage, Herausforderung, Umsetzung und Erfolg. Allerdings werden nur bei ganz wenigen Kampagnen die Auswirkungen auf den Umsatz dokumentiert. Auch erstaunlich: Obwohl Messen im B2B-Marketing nach wie vor rund ein Drittel des gesamten Marketing-Etats ausmachen, zeigt das Jahrbuch gerade mal einen einzigen Messestand.

Fazit: Ein schönes Bilderbuch mit eher geringem Mehrwert für die tägliche B2B-Marketing-Praxis, denn über die Kampagnen kann man sich auch online gut informieren und die Agenturporträts umfassen nur B2B-Agenturen, die Mitglied im GWA sind.

Übersicht der Fachbücher zum B2B-Online-Marketing

4. Februar 2015
Die Zahl der Fachbücher, die sich (zumindest in Teilen) der B2B-Online-Kommunikation annehmen, ist sehr überschaubar:
B2B-Marketing
  • Backhaus/Voeth: Industriegütermarketing Das wissenschaftliche Standardwerk geht auf die Online-Kommunikation nur an zwei Stellen kurz ein, nämlich in den Kapiteln Informationsverhalten (S. 59 ff.) und Kommunikationspolitische Instrumente (S. 303, 314 f.)
  • Backhaus/Voeth (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing S. 749-778
  • Godefroid/Pförtsch: Business-to-Business-Marketing S. 369
  • Kleinaltenkamp/Saab: Technischer Vertrieb S. 249-251
  • Eckhardt: Business-to-Business-Marketing S. 165, 203-206
  • Werani: Business-to-Business-Marketing S. 23 (Informationsverhalten)
B2B-Kommunikation
  • Fuchs: Management der Business-to-Business-Kommunikation S. 151-157
  • Baaken/Kestin/Kliewe/Pörner (Hrsg.): Business-to-Business-Kommunikation S. 30-33 (Grundlagen), S. 205-302 (5 Fachaufsätze zu Mobilen Medien, Social Media und Online-Kommunikation)
  • Masciadri/Zupancic: Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft Die Online-Kommunikation zieht sich durch das gesamte Buch und wird im Kapitel zu Social Media vertieft (S. 203-249)
B2B-Online-Kommunikation
  • Kreutzer et al.: B2B-Online-Marketing und Social Media (erscheint am 15.12.2014)
  • Beilharz: Social Media Marketing im B2B
  • Ginty/Vaccarello/Leake: Complete B2B Online Marketing
  • Jones: Business-to-Business Internet Marketing
  • Miller: B2B Digital Marketing
  • Sauldie: Internet Marketing B2B
  • Bodnar/Cohen: The B2B Social Media Book
  • Gillin/Schwartzman: Social Marketing to the Business Customer
  • Bruhn/Hadwich: Dienstleistungsmanagement und Social Media S. 301-390 (B2B-Dienstleistungen und Social Media)
  • Schulten/Mertens/Horx: Social Branding S. 307-327 (Soziale Medien im Business-to-Business-Geschäft — Ein Praxisbericht)
Online-Marketing
  • Chaffey: Internet Marketing Dafür dass es kein B2B-Buch ist, enthält es ungewöhnlich viele Hinweise auf die Anwendung im B2B-Bereich.
  • Gay/Charlesworth/Esen: Online-Marketing dito
  • Schwarz: Leitfaden Online-Marketing (Band 2) Im Kapitel “Online-Marketing im B2B” beschäftigen sich 7 Autoren aus der Praxis intensiv mit der Online-Kommunikation (S. 885-942)
  • Schwarz: Erfolgreiches Online-Marketing S. 40, 180

Auch in Marketing-Standardwerken wie z. B. Kotlers “Marketing Management” oder weiteren Fachbüchern zum B2B-Marketing wie Kuhns “Industrielles Marketing” lassen sich Seiten zur B2B-Kommunikation finden, auf denen aber meist nur einzelne Instrumente der Online-Kommunikation kurz erwähnt werden. In den zahlreichen Werken, die sich mit Online-Marketing und mit den einzelnen Online-Instrumenten beschäftigen, sind Hinweise auf B2B selten zu finden. Somit gilt es jeweils zu prüfen, inwieweit sich die dort gemachten Aussagen auch auf den B2B-Bereich übertragen lassen.

Fachbuch: Content Marketing im B2B (Auszug)

3. Februar 2015
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1506-Content-Marketing-im-B2B-Kaufprozess-Wie-tickt-ein-Buying-Center/50898

Fachbuch-Rezension: Social Media Marketing im B2B

29. Dezember 2014
Social Media Marketing im B2B„Social Media Marketing im B2B“ von Felix Beilharz ist das erste deutsche Fachbuch über Social Media im B2B-Marketing und ist 2014 bei O’Reilly erschienen. Die Reihe „O’Reilly Basics“ richtet sich lt. Verlag an alle, die durch „fundierte und doch kompakte Einführungen“ anhand realer Aufgaben und praxistauglicher Lösungen „schnell das Wesentliche über ein Thema erfahren wollen.“

 

 

Der Inhalt lässt sich grob in folgende Themengebiete unterteilen:

  • Begriffsdefinitionen und Grundlagen (72 Seiten)
  • Strategie (67 Seiten)
  • Social-Media-Kanäle (165 Seiten)
  • Content-Marketing (37 Seiten)
  • Controlling (29 Seiten)
  • Recht (7 Seiten)

Der Schwerpunkt liegt also vom Umfang her ganz klar auf der Vorstellung der verschiedenen Social-Media-Kanäle. Die Kapitel sind angereichert mit Screenshots erfolgreicher Praxisbeispiele, Interviews, Tipps und Checklisten.

Das Buch ist verständlich geschrieben und lässt sich leicht lesen sofern man bereits über Grundkenntnisse des Online-Marketings verfügt. Denn in den Anfangskapiteln werden zwar die wichtigsten Begriffe im Bereich Social Media erläutert, grundlegende Begriffe des Online-Marktings wie „Leads“ oder „AdWords“ hingeben setzt der Autor voraus. Das wiederum macht das Buch auch für Online-Marketing-Professionals lesbar, die eine Erläuterung in Klammern hinter jedem Fachbegriff eher als störend empfinden würden.

Der Aufbau des Buches ist sinnvoll, da zuerst alle Leser in den Grundlagen-Kapiteln auf den gleichen Stand gebracht werden und dann erst der Strategieprozess eingeführt wird. Daran anschließend geht der Autor gezielt auf einzelne Phasen dieses Prozesses ein.

Besonders gut gelungen ist die ausführliche und praxistaugliche Strategieentwicklung anhand von Leitfragen. Sehr hilfreich ist die Sterne-Bewertung, die angibt, wie gut welche Marketing-Ziele mit Social Media erreichbar sind. Hervorzuheben ist darüber hinaus die Wahl von überwiegend deutschen Praxisbeispielen.

Während die grundlegenden und strategischen Kapitel länger Bestand haben werden, gibt es bereits wenige Monate nach Veröffentlichung Tipps, die keine mehr sind (z. B. Facebook-Fangate, g+ Autorenprofil). Dafür ist vom Autor eigentlich eine Website zum Buch eingerichtet worden, auf der aber leider noch nicht auf die bereits veralteten Inhalte mit Hinweis der Seitenzahl eingegangen wird, wie andere Autoren dies tun. (Die Website ist auch viele Monate nach Erscheinen des Buches noch fast vollständig leer und auch der im Vorwort angekündigte Login-Bereich existiert noch nicht.)

Das Ziel, ein Leitfaden für die Einführung von Social Media in B2B-Unternehmen zu sein, wird nicht ganz erfüllt. Vor allem aufgrund der oft wenig marketing-affinen, eher technisch orientierten Geschäftsführer im B2B-Bereich wäre ein Kapitel hilfreich gewesen, das konkrete Hilfestellung bietet, wie man der obersten Führungsriege Social Media schmackhaft macht und Akzeptanz und Rückhalt dafür gewinnt. Auch fehlt ganz am Schluss eine Ermunterung mit Hinweis darauf, wie man nach der Lektüre von über 370 Seiten jetzt konkret vorgehen sollte. Eine kurze Checkliste mit Verweis auf die dazugehörigen Seiten hätte gereicht, da alle für den Einstieg notwendigen Informationen im Buch verteilt vorhanden sind.

Fazit: Für Social-Media-Profis auf der Suche nach Feinschliff für ihre tägliche Arbeit ist das Buch nicht geeignet. Empfehlenswert hingegen ist es vor allem für Marketing-Verantwortliche und -Mitarbeiter von B2B-Unternehmen, die wie viele mittelständische Betriebe gerade den Einstieg in Social Media planen. Auch breiter aufgestellte Online-Marketing-Professionals können hier und da noch etwas dazulernen.

Fachbuch: Content-Marketing im B2B-Bereich

27. November 2014
http://de.paperblog.com/content-marketing-fur-b2b-891737/

Fachbuch-Rezension: Business-to-Business-Kommunikation

30. März 2014
Eines der ganz wenigen deutschen Fachbücher, die sich ausschließlich der B2B-Kommunikation widmen. Die 19 Fachbeiträge stammen sowohl von Wissenschaftlern wie auch Praktikern und gliedern sich in 4 Kapitel:
  • Grundlagen der B2B-Kommunikation
  • B2B-Markenkommunikation
  • B2B-Online-Kommunikation
  • Potenziale und Entwicklungen der B2B-Kommunikation
Besonders positiv fallen Beiträge zu Themen wie Referenzmarketing, Viralmarketing, Mobile und Social-Media-Marketing auf, die in den meisten B2B-Marketing-Büchern entweder komplett fehlen oder nur kurz angeschnitten werden.

Fazit: Das Buch kann für sich beanspruchen, viele Trends im B2B-Marketing wie z. B. Markenbildung, Emotionalisierung der Kommunikation und Ausweitung der Online-Kommunikation zu behandeln. Es geht deutlich tiefer als klassische Werke zum B2B-Marketing, erreicht aber natürlich nicht die Tiefe eines Fachbuchs, das sich ausschließlich z. B. mit B2B-Online-Kommunikation beschäftigt.

Fachbuch-Rezension: Das Marketing-Geheimnis für den Maschinenbau (Straesser)

11. März 2014
Leicht verständlich bietet das Ratgeber-Büchlein einen Streifzug durch alle Gebiete des Marketings, von der Unternehmensstrategie bis zur Pressearbeit. Positiv fallen die knappen Zusammenfassungen am Ende jedes Kapitels (Takeaways) und die Vorschläge zur konkreten Umsetzung (Aktionen) auf.

Die Fokussierung auf den Maschinenbau lässt im Laufe des Buches allerdings sehr zu wünschen übrig (was kein Wunder ist, denn vermutlich sind die anderen Werke der Autorin aus dieser Reihe, z. B. “Das Marketing-Geheimnis für den Werkzeugbau” oder “… für Friseure” bis auf wenige branchenspezifische Seiten identisch). So werden meist Beispiele aus der persönlichen Erfahrung der Autorin aus anderen Branchen oder sogar aus dem Konsumgüterbereich bemüht. Auch werden unzählige Aktionen vorgeschlagen. Während diese am Anfang (Strategie, Konzeption) noch innerhalb weniger Tage zu bewerkstelligen sind, ist der Leser am Ende (konkrete Maßnahmen) erschlagen und weiß nicht mehr, was er davon tatsächlich umsetzen soll, da er dafür weder selbst noch im Unternehmen ausreichend Kapazitäten im Tagesgeschäft haben dürfte. Somit ist es auch nahezu unmöglich dem Rat der Autorin zu folgen, alle Aktionen parallel zur Lektüre durchzuführen.

Aufgrund des Umfangs und der Selbstbeschränkung auf die Anwendung “ohne BWL-Kenntnisse oder Marketing-Budget” gibt das Buch Impulse, mehr aber auch nicht. Ein Großteil der Aktionen, die von der Autorin vorgeschlagen werden, sind aber “ohne BWL-Kenntnisse oder Marketing-Budget” nicht umsetzbar.

Dem B2B-Online-Marketing widmet die Autorin ein Kapitel (S. 83-87).

Fazit: Sollte sich tatsächlich ein Geschäftsführer eines KMU dieser Tage das erste Mal mit dem Thema Marketing beschäftigen, ist es besser er liest eines dieser Büchlein als dass er das Thema weiter auf die lange Bank schiebt. Nach der Lektüre sei ihm allerdings der Rat gegeben, möglichst schnell mit Leuten zu sprechen, die ausreichend BWL-Kenntnisse haben oder selbst weiterführende Bücher zu lesen und auf jeden Fall ein Marketing-Budget aufzustellen.

Blogs: B2B-Online-Marketing

11. März 2014
Empfehlenswerte deutsche Blogs, die sich mit B2B-Online-Marketing beschäftigen: Zwar keine Blogs, aber die folgenden Websites berichten auch regelmäßig über B2B-Online-Marketing

Fachbuch-Rezension: Business-to-business-Marketing (Eckardt)

16. Februar 2014
Das Buch geht nicht nur bei den Grundlagen des B2B-Marketings (Geschäftstypologien, Buying Center etc.), sondern – anders als fast alle vergleichbaren Werke – auch bei bekannten Strategietools wie der Portfolioanalyse auf speziell für den Investitionsgüterbereich weiterentwickelte Methoden ein. Praxisrelevante Beispiele und der geringe Umfang machen das Werk durchaus auch für Praktiker als Auffrischung des eigenen B2B-Wissens interessant. Themengebiete, die zwar zur Erstellung einer B2B-Marketing-Konzeption nötig aber identisch zum Konsumgütermarketing sind, werden der Vollständigkeit halber behandelt, aber sehr knapp gehalten.

Da sich das Buch an der Gliederung von Backhaus’ “Investitionsgütermarketing” orientiert, kann man es auch als “Zusammenfassung” dieses Standardwerks bezeichnen. Man bekommt einen guten Überblick und Hinweise zu Autoren, um die angerissenen Themen zu vertiefen. Für Praktiker kann das Buch trotzdem durchaus als Inspiration und “Checkliste” für den B2B-Marketing-Alltag dienen, bei dem gerade strategische Themen oft im Tagesgeschäft untergehen.

Naturgemäß kann das Buch nur an wenigen Stellen (S. 165, 203-206) konkret auf das B2B-Online-Marketing eingehen. Allerdings lassen sich die marketing- und auch instrumenteunabhängigen kommunikationsstrategischen Ausführungen für die Online-Kommunikation übernehmen.

Download Inhaltsverzeichnis, Leseprobe etc. (Verlagswebsite)

Fachbuch: Business-to-Business-Marketing (Werani)

30. Januar 2014
Auch wenn wir heute von Touchpoints und Content-Marketing sprechen, hat sich an den Basics nichts geändert. Es kommt in der B2B-Kommunikation lt. Werani auf vier Faktoren an:
  • Informationsart: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds z. B. eher technische oder kaufmännische Informationen
  • Informationsquellen: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds z. B. Internet, Messen, Fachzeitschriften, Dialogkommunikation, Außendienst usw.
  • Informationszeitpunkt: Phase des organisationalen Beschaffungsprozesses (frühe Phasen: weniger detailliert aus allgemeinen Quellen; spätere Phasen: sehr detailliert aus unternehmensinternen Quellen, z. B. Vertrieb)
  • Informationsmenge: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds (Top-Entscheider die meisten Informationen) und der Kaufklasse (Neukauf, modifizierter Wiederkauf, Wiederkauf)
Frei nach Werani könnte man das in einem Satz zusammenfassen: Die Kunst der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing ist es, zum richtigen Zeitpunkt, den richtigen Personen die richtigen Informationen aus den richtigen Quellen in der richtigen Dosis zur Verfügung zu stellen. Wenn das mal nicht als Ansatz für eine Content-Marketing-Strategie taugt ;-)

Download Inhaltsverzeichnis, Leseprobe etc. (Verlagswebsite)