Weiterbildung

Best practice der B2B-Kommunikation

20. Juli 2015

Business to Business-Kommunikation / GWA Profi Award 2015: Die erfolgreichsten B2B-MarkenkampagnenDer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hat das Jahrbuch “Business-to-Business Kommunikation” veröffentlicht. Erstmals beinhaltet das Jahrbuch auf 180 Seiten neben Agenturporträts auch die erfolgreichsten B2B-Markenkampagnen des GWA Profi Awards 2015: Die Finalisten- und Gewinner-Kampagnen zeigen, wie nachhaltig angelegte, erfolgreiche Markenkommunikation für Industriegüter, Dienstleistungen, Employer Branding oder Messemarketing aussieht.

Die Beschreibung der Projekte ist gut gegliedert in Ausgangslage, Herausforderung, Umsetzung und Erfolg. Allerdings werden nur bei ganz wenigen Kampagnen die Auswirkungen auf den Umsatz dokumentiert. Auch erstaunlich: Obwohl Messen im B2B-Marketing nach wie vor rund ein Drittel des gesamten Marketing-Etats ausmachen, zeigt das Jahrbuch gerade mal einen einzigen Messestand.

Fazit: Ein schönes Bilderbuch mit eher geringem Mehrwert für die tägliche B2B-Marketing-Praxis, denn über die Kampagnen kann man sich auch online gut informieren und die Agenturporträts umfassen nur B2B-Agenturen, die Mitglied im GWA sind.

Das sind die Gewinner der BoB-Awards

29. April 2015
http://www.marconomy.de/live/articles/487010/?cmp=nl-243

Übersicht deutscher B2B-Kommunikations-Awards

1. März 2015
Dass es nur wenige reine B2B-Awards gibt, ist nicht weiter verwunderlich, wen man bedenkt, welch geringen Stellenwert  Kommunikation in vielen B2B-Unternehmen hat: Bei folgenden Awards werden auch Arbeiten aus dem B2B-Online-Marketing prämiert, auch wenn es sich nicht um reine B2B-Awards handelt: Eigentlich müssten hier auch noch die großen, bekannten Online-Awards (wie z. B. DMMA OnlineStar, Cyber Lions) aufgeführt werden, bei denen natürlich auch B2B-Arbeiten eingereicht werden können. Diese haben aber meist keine eigene Kategorie für B2B.

Übersicht Jobprofile im B2B-Marketing

13. Februar 2015
http://www.bvik.org/cms/website.php?id=/de/index/b2b-jobs.htm

Übersicht der Fachbücher zum B2B-Online-Marketing

4. Februar 2015
Die Zahl der Fachbücher, die sich (zumindest in Teilen) der B2B-Online-Kommunikation annehmen, ist sehr überschaubar:
B2B-Marketing
  • Backhaus/Voeth: Industriegütermarketing Das wissenschaftliche Standardwerk geht auf die Online-Kommunikation nur an zwei Stellen kurz ein, nämlich in den Kapiteln Informationsverhalten (S. 59 ff.) und Kommunikationspolitische Instrumente (S. 303, 314 f.)
  • Backhaus/Voeth (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing S. 749-778
  • Godefroid/Pförtsch: Business-to-Business-Marketing S. 369
  • Kleinaltenkamp/Saab: Technischer Vertrieb S. 249-251
  • Eckhardt: Business-to-Business-Marketing S. 165, 203-206
  • Werani: Business-to-Business-Marketing S. 23 (Informationsverhalten)
B2B-Kommunikation
  • Fuchs: Management der Business-to-Business-Kommunikation S. 151-157
  • Baaken/Kestin/Kliewe/Pörner (Hrsg.): Business-to-Business-Kommunikation S. 30-33 (Grundlagen), S. 205-302 (5 Fachaufsätze zu Mobilen Medien, Social Media und Online-Kommunikation)
  • Masciadri/Zupancic: Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft Die Online-Kommunikation zieht sich durch das gesamte Buch und wird im Kapitel zu Social Media vertieft (S. 203-249)
B2B-Online-Kommunikation
  • Kreutzer et al.: B2B-Online-Marketing und Social Media (erscheint am 15.12.2014)
  • Beilharz: Social Media Marketing im B2B
  • Ginty/Vaccarello/Leake: Complete B2B Online Marketing
  • Jones: Business-to-Business Internet Marketing
  • Miller: B2B Digital Marketing
  • Sauldie: Internet Marketing B2B
  • Bodnar/Cohen: The B2B Social Media Book
  • Gillin/Schwartzman: Social Marketing to the Business Customer
  • Bruhn/Hadwich: Dienstleistungsmanagement und Social Media S. 301-390 (B2B-Dienstleistungen und Social Media)
  • Schulten/Mertens/Horx: Social Branding S. 307-327 (Soziale Medien im Business-to-Business-Geschäft — Ein Praxisbericht)
Online-Marketing
  • Chaffey: Internet Marketing Dafür dass es kein B2B-Buch ist, enthält es ungewöhnlich viele Hinweise auf die Anwendung im B2B-Bereich.
  • Gay/Charlesworth/Esen: Online-Marketing dito
  • Schwarz: Leitfaden Online-Marketing (Band 2) Im Kapitel “Online-Marketing im B2B” beschäftigen sich 7 Autoren aus der Praxis intensiv mit der Online-Kommunikation (S. 885-942)
  • Schwarz: Erfolgreiches Online-Marketing S. 40, 180

Auch in Marketing-Standardwerken wie z. B. Kotlers “Marketing Management” oder weiteren Fachbüchern zum B2B-Marketing wie Kuhns “Industrielles Marketing” lassen sich Seiten zur B2B-Kommunikation finden, auf denen aber meist nur einzelne Instrumente der Online-Kommunikation kurz erwähnt werden. In den zahlreichen Werken, die sich mit Online-Marketing und mit den einzelnen Online-Instrumenten beschäftigen, sind Hinweise auf B2B selten zu finden. Somit gilt es jeweils zu prüfen, inwieweit sich die dort gemachten Aussagen auch auf den B2B-Bereich übertragen lassen.

Fachbuch: Content Marketing im B2B (Auszug)

3. Februar 2015
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1506-Content-Marketing-im-B2B-Kaufprozess-Wie-tickt-ein-Buying-Center/50898

Fachbuch-Rezension: Social Media Marketing im B2B

29. Dezember 2014
Social Media Marketing im B2B„Social Media Marketing im B2B“ von Felix Beilharz ist das erste deutsche Fachbuch über Social Media im B2B-Marketing und ist 2014 bei O’Reilly erschienen. Die Reihe „O’Reilly Basics“ richtet sich lt. Verlag an alle, die durch „fundierte und doch kompakte Einführungen“ anhand realer Aufgaben und praxistauglicher Lösungen „schnell das Wesentliche über ein Thema erfahren wollen.“

 

 

Der Inhalt lässt sich grob in folgende Themengebiete unterteilen:

  • Begriffsdefinitionen und Grundlagen (72 Seiten)
  • Strategie (67 Seiten)
  • Social-Media-Kanäle (165 Seiten)
  • Content-Marketing (37 Seiten)
  • Controlling (29 Seiten)
  • Recht (7 Seiten)

Der Schwerpunkt liegt also vom Umfang her ganz klar auf der Vorstellung der verschiedenen Social-Media-Kanäle. Die Kapitel sind angereichert mit Screenshots erfolgreicher Praxisbeispiele, Interviews, Tipps und Checklisten.

Das Buch ist verständlich geschrieben und lässt sich leicht lesen sofern man bereits über Grundkenntnisse des Online-Marketings verfügt. Denn in den Anfangskapiteln werden zwar die wichtigsten Begriffe im Bereich Social Media erläutert, grundlegende Begriffe des Online-Marktings wie „Leads“ oder „AdWords“ hingeben setzt der Autor voraus. Das wiederum macht das Buch auch für Online-Marketing-Professionals lesbar, die eine Erläuterung in Klammern hinter jedem Fachbegriff eher als störend empfinden würden.

Der Aufbau des Buches ist sinnvoll, da zuerst alle Leser in den Grundlagen-Kapiteln auf den gleichen Stand gebracht werden und dann erst der Strategieprozess eingeführt wird. Daran anschließend geht der Autor gezielt auf einzelne Phasen dieses Prozesses ein.

Besonders gut gelungen ist die ausführliche und praxistaugliche Strategieentwicklung anhand von Leitfragen. Sehr hilfreich ist die Sterne-Bewertung, die angibt, wie gut welche Marketing-Ziele mit Social Media erreichbar sind. Hervorzuheben ist darüber hinaus die Wahl von überwiegend deutschen Praxisbeispielen.

Während die grundlegenden und strategischen Kapitel länger Bestand haben werden, gibt es bereits wenige Monate nach Veröffentlichung Tipps, die keine mehr sind (z. B. Facebook-Fangate, g+ Autorenprofil). Dafür ist vom Autor eigentlich eine Website zum Buch eingerichtet worden, auf der aber leider noch nicht auf die bereits veralteten Inhalte mit Hinweis der Seitenzahl eingegangen wird, wie andere Autoren dies tun. (Die Website ist auch viele Monate nach Erscheinen des Buches noch fast vollständig leer und auch der im Vorwort angekündigte Login-Bereich existiert noch nicht.)

Das Ziel, ein Leitfaden für die Einführung von Social Media in B2B-Unternehmen zu sein, wird nicht ganz erfüllt. Vor allem aufgrund der oft wenig marketing-affinen, eher technisch orientierten Geschäftsführer im B2B-Bereich wäre ein Kapitel hilfreich gewesen, das konkrete Hilfestellung bietet, wie man der obersten Führungsriege Social Media schmackhaft macht und Akzeptanz und Rückhalt dafür gewinnt. Auch fehlt ganz am Schluss eine Ermunterung mit Hinweis darauf, wie man nach der Lektüre von über 370 Seiten jetzt konkret vorgehen sollte. Eine kurze Checkliste mit Verweis auf die dazugehörigen Seiten hätte gereicht, da alle für den Einstieg notwendigen Informationen im Buch verteilt vorhanden sind.

Fazit: Für Social-Media-Profis auf der Suche nach Feinschliff für ihre tägliche Arbeit ist das Buch nicht geeignet. Empfehlenswert hingegen ist es vor allem für Marketing-Verantwortliche und -Mitarbeiter von B2B-Unternehmen, die wie viele mittelständische Betriebe gerade den Einstieg in Social Media planen. Auch breiter aufgestellte Online-Marketing-Professionals können hier und da noch etwas dazulernen.

Fachbuch: Content-Marketing im B2B-Bereich

27. November 2014
http://de.paperblog.com/content-marketing-fur-b2b-891737/

Konsequentes B2B-Online-Marketing bei STILL

14. Oktober 2014
http://www.marconomy.de/marketing-management/articles/462701/

voestalpine setzt auf Social Media im B2B-Online-Marketing

15. September 2014
http://www.voestalpine.com/blog/de/innovation/voestalpine-setzt-auf-social-media/

Übersicht deutscher Studiengänge zum B2B-Online-Marketing

13. September 2014
Wer sich in einem (berufsbegleitenden) Master-Studium näher mit dem Thema “B2B-Online-Marketing” beschäftigen möchte, dem bieten sich drei Möglichkeiten:
  • Master Business Marketing/Industriemarketing + Spezialisierung auf Online-Marketing
  • Master Marketing Management + Spezialisierung auf B2B-Marketing und Online-Marketing
  • Master Technischer Vertrieb + Spezialisierung auf Online-Marketing
Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten wie z. B. Wirtschaftsingenieurwesen + Spezialisierung auf Online-Marketing, allerdings liegt hier der Schwerpunkt des Studiums nicht auf Marketing oder Vertrieb, weshalb es deutlich schwerer sein dürfte, die gleiche inhaltliche Tiefe wie in einem der drei vorgenannten Studiengänge in B2B-Online-Marketing zu erreichen. Die besten Voraussetzungen für eine Spezialisierung auf B2B-Online-Marketing bieten meiner Meinung nach die folgenden berufsbegleitenden Master-Studiengänge:
Statt eines kompletten Studiums bieten sich evtl. auch die von manchen Hochschulen angebotenen Zertifikatslehrgänge zum B2B-Marketing als Grundlage an:

Interview: B2B-Storytelling bei Siemens

25. August 2014
http://t3n.de/news/storytelling-unternehmen-561513

Braucht Content Marketing oder Marketing Content?

11. August 2014
http://maelroth.com/2014/08/braucht-content-marketing-oder-marketing-content/

Marketing ROI: Was darf ein Lead kosten?

7. August 2014
http://www.takeoffpr.com/marketing-roi/

Übersicht deutscher B2B-Online-Marketing-Seminaranbieter

15. Juli 2014
Der Markt ist im Moment noch extrem überschaubar: Daneben gibt es ab und an mal ein Seminar zum B2B-Online-Marketing oder einem der Instrumente (z. B. Social Media im B2B) bei den typischen Anbietern wie ManagementCircle oder von B2B-Agenturen. Deutlich häufiger trifft man auf “Zwitter”-Seminare, die versuchen sowohl B2C als auch B2B abzudecken. Dass es insgesamt so wenig Seminarangebote zum Themengebiet B2B-Marketing gibt, lässt auf eine entsprechend geringe Nachfrage von Seiten der B2B-Unternehmen schließen. Das wiederum ist verwunderlich, weil ich regelmäßig höre, wie sich Teilnehmer nach Seminaren oder Vorträgen darüber beklagen, dass das Gehörte ja für B2C perfekt funktionieren mag, aber im B2B-Bereich nicht umsetzbar sei. Mit dem langsam erwachenden Marken- und Marketingbewusstsein gerade im Mittelstand, wird es zukünftig aber sicher mehr reine B2B-Online-Marketing-Seminare geben.

Live-Blog von der Online B2B Conference Juli 2014

5. Juli 2014
http://www.crowdmedia.de/online-b2b-conference-juli-2014/

Interview: Bosch setzt auch im B2B-Online-Marketing auf “offenes Storytelling”

24. Juni 2014
http://prreport.de/home/aktuell/article/8474-wir-haben-von-online-games-gelernt/

Interview: Vertriebsorientiertes B2B-Online-Marketing bei Schukat

18. Juni 2014
http://www.elektronikpraxis.vogel.de/themen/bauteilebeschaffung/materiallogistik/articles/449643/

Best Practice: Social-Media-Strategien schweizer B2B-Unternehmen

5. Juni 2014
http://bernetblog.ch/2014/06/04/social-media-gipfel-wie-social-media-fuer-b2b-funktioniert/

Best practice: Social Media in 8 deutschen B2B-Unternehmen

23. Mai 2014
http://karrierebibel.de/geschichten-zum-teilen-10-gute-b2b-beispiele/

Best practice: Social Media bei BASF

23. Mai 2014
http://www.mc-rn.de/aktuelles/73-Nachbericht_Online-Dialog_im_B2B-Umfeld_echte_Chancen_oder_falsche_Hoffnung

Interview: B2B-Social-Media bei Liebherr

12. Mai 2014
http://upload-magazin.de/blog/8778-social-media-fuer-b2b-liebherr/

Sinnvoller Einsatz von Tablets im B2B-Vertrieb

17. April 2014
http://www.handelsblatt.com/technologie/das-technologie-update/energie/apps-das-ipad-ersetzt-den-musterkoffer/9762446.html

Instagram im B2B-Marketing: Beispiele aus den USA

14. April 2014
http://www.park-sieben.com/instagram-fur-b2b-unternehmen-visuellen-content-geschickt-nutzen/

Übersicht deutscher Messen und Events im B2B-Online-Marketing

3. April 2014
Bei folgenden Branchen-Events gibt es regelmäßig oder zumindest ab und zu im Rahmen eines B2B-Specials Vorträge zum Thema B2B-Online-Marketing: