Archiv der Kategorie: Weiterbildung

B2B-Marketing, Fachliteratur

Fachbuch-Rezension: Business-to-Business-Kommunikation

Eines der ganz wenigen deutschen Fachbücher, die sich ausschließlich der B2B-Kommunikation widmen. Die 19 Fachbeiträge stammen sowohl von Wissenschaftlern wie auch Praktikern und gliedern sich in 4 Kapitel:

  • Grundlagen der B2B-Kommunikation
  • B2B-Markenkommunikation
  • B2B-Online-Kommunikation
  • Potenziale und Entwicklungen der B2B-Kommunikation

Besonders positiv fallen Beiträge zu Themen wie Referenzmarketing, Viralmarketing, Mobile und Social-Media-Marketing auf, die in den meisten B2B-Marketing-Büchern entweder komplett fehlen oder nur kurz angeschnitten werden.

Fazit: Das Buch kann für sich beanspruchen, viele Trends im B2B-Marketing wie z. B. Markenbildung, Emotionalisierung der Kommunikation und Ausweitung der Online-Kommunikation zu behandeln. Es geht deutlich tiefer als klassische Werke zum B2B-Marketing, erreicht aber natürlich nicht die Tiefe eines Fachbuchs, das sich ausschließlich z. B. mit B2B-Online-Kommunikation beschäftigt.

Anlagen- und Maschinenbau, B2B-Marketing, Fachliteratur

Fachbuch-Rezension: Das Marketing-Geheimnis für den Maschinenbau (Straesser)

Leicht verständlich bietet das Ratgeber-Büchlein einen Streifzug durch alle Gebiete des Marketings, von der Unternehmensstrategie bis zur Pressearbeit. Positiv fallen die knappen Zusammenfassungen am Ende jedes Kapitels (Takeaways) und die Vorschläge zur konkreten Umsetzung (Aktionen) auf.

Die Fokussierung auf den Maschinenbau lässt im Laufe des Buches allerdings sehr zu wünschen übrig (was kein Wunder ist, denn vermutlich sind die anderen Werke der Autorin aus dieser Reihe, z. B. „Das Marketing-Geheimnis für den Werkzeugbau“ oder „… für Friseure“ bis auf wenige branchenspezifische Seiten identisch). So werden meist Beispiele aus der persönlichen Erfahrung der Autorin aus anderen Branchen oder sogar aus dem Konsumgüterbereich bemüht. Auch werden unzählige Aktionen vorgeschlagen. Während diese am Anfang (Strategie, Konzeption) noch innerhalb weniger Tage zu bewerkstelligen sind, ist der Leser am Ende (konkrete Maßnahmen) erschlagen und weiß nicht mehr, was er davon tatsächlich umsetzen soll, da er dafür weder selbst noch im Unternehmen ausreichend Kapazitäten im Tagesgeschäft haben dürfte. Somit ist es auch nahezu unmöglich dem Rat der Autorin zu folgen, alle Aktionen parallel zur Lektüre durchzuführen.

Aufgrund des Umfangs und der Selbstbeschränkung auf die Anwendung „ohne BWL-Kenntnisse oder Marketing-Budget“ gibt das Buch Impulse, mehr aber auch nicht. Ein Großteil der Aktionen, die von der Autorin vorgeschlagen werden, sind aber „ohne BWL-Kenntnisse oder Marketing-Budget“ nicht umsetzbar.

Dem B2B-Online-Marketing widmet die Autorin ein Kapitel (S. 83-87).

Fazit: Sollte sich tatsächlich ein Geschäftsführer eines KMU dieser Tage das erste Mal mit dem Thema Marketing beschäftigen, ist es besser er liest eines dieser Büchlein als dass er das Thema weiter auf die lange Bank schiebt. Nach der Lektüre sei ihm allerdings der Rat gegeben, möglichst schnell mit Leuten zu sprechen, die ausreichend BWL-Kenntnisse haben oder selbst weiterführende Bücher zu lesen und auf jeden Fall ein Marketing-Budget aufzustellen.

B2B-Marketing, Fachliteratur

Blogs: B2B-Online-Marketing

Empfehlenswerte deutsche Blogs, die sich mit B2B-Online-Marketing beschäftigen:

  • http://www.onlinemarketing-blog.de
  • http://businessmediablog.com
  • http://hsimmet.com/tag/b2b/

Zwar keine Blogs, aber die folgenden Websites berichten auch regelmäßig über B2B-Online-Marketing

  • http://www.marconomy.de
  • http://www.onlinemarketing.de
  • http://www.maschinewerkzeug.de/index.cfm?pid=2090
  • http://iroipraxis.org/tag/strategisches-b2b-internet-marketing/
B2B-Marketing, B2C-Marketing, Glossar, Social Media, Web-Analytics

Stichwort: Social Media Monitoring

Bei Social-Media-Monitoring-Tools  unterscheidet man drei Arten:

  • Monitoring-Tools („Zuhören“)
    Erfassen Beiträge anderer über das eigene Unternehmen, z. B. Radian6
  • Analytics-Tools („Messen“)
    Quantifizieren den Erfolg der eigenen Aktivitäten, z. B. Facebook Insights
  • Engagement-Tools („Mitmachen“)
    Vereinfachen das Publizieren in verschiedenen Social-Media-Kanälen, z. B. Hootsuite

Weitere Informationen:

B2B-Marketing, Fachliteratur

Fachbuch-Rezension: Business-to-business-Marketing (Eckardt)

Das Buch geht nicht nur bei den Grundlagen des B2B-Marketings (Geschäftstypologien, Buying Center etc.), sondern – anders als fast alle vergleichbaren Werke – auch bei bekannten Strategietools wie der Portfolioanalyse auf speziell für den Investitionsgüterbereich weiterentwickelte Methoden ein. Praxisrelevante Beispiele und der geringe Umfang machen das Werk durchaus auch für Praktiker als Auffrischung des eigenen B2B-Wissens interessant. Themengebiete, die zwar zur Erstellung einer B2B-Marketing-Konzeption nötig aber identisch zum Konsumgütermarketing sind, werden der Vollständigkeit halber behandelt, aber sehr knapp gehalten.

Da sich das Buch an der Gliederung von Backhaus‘ „Investitionsgütermarketing“ orientiert, kann man es auch als „Zusammenfassung“ dieses Standardwerks bezeichnen. Man bekommt einen guten Überblick und Hinweise zu Autoren, um die angerissenen Themen zu vertiefen. Für Praktiker kann das Buch trotzdem durchaus als Inspiration und „Checkliste“ für den B2B-Marketing-Alltag dienen, bei dem gerade strategische Themen oft im Tagesgeschäft untergehen.

Naturgemäß kann das Buch nur an wenigen Stellen (S. 165, 203-206) konkret auf das B2B-Online-Marketing eingehen. Allerdings lassen sich die marketing- und auch instrumenteunabhängigen kommunikationsstrategischen Ausführungen für die Online-Kommunikation übernehmen.

Download Inhaltsverzeichnis, Leseprobe etc. (Verlagswebsite)

B2B-Marketing, Glossar

Stichwort: Online-Marketing vs. Online-Kommunikation

Wer in der Praxis Online-Marketing sagt, meint meist „Kommunikationspolitik über Online-Medien“, also eigentlich eher Online-Kommunikation. Dieser Begriff wiederum wird in der Praxis aber fast ausschließlich für „Unternehmenskommunikation über Online-Medien“ verwendet. Es gibt also im Unternehmensalltag keinen gängigen Begriff, der alle Instrumente von der Online-Werbung bis zur Online-PR einschließt. Aber auch in der Literatur besteht hier keine Einigkeit. Kollmann ist einer der wenigen, der unter Online-Marketing „Marketing für Online-Unternehmen“ also alle 4 P (Product, Price, Place, Promotion) versteht. Für Online-Pure-Player wie z. B. ein IT-Unternehmen das Smartphone-Apps programmiert, ist das leicht nachvollziehbar: Die Preisfindung und (virtuelle) Distribution orientiert sich an iTunes oder Google Play und auch die Kommunikation findet online statt. Dieses Begriffsverständnis geht also eher in Richtung E-Commerce. Investitionsgüterunternehmen, deren Produkte ja mehrheitlich nicht virtuell sind und deren Distribution sich maßgeblich auf den Außendienst stützt, finden sich eher bei Lammenett wieder. Er versteht unter Online-Marketing alle Maßnahmen, die Besucher auf eine Website führen, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann. Aber auch dieser Ansatz wird dem Thema nicht ganz gerecht, da hier nicht alle Stakeholder berücksichtigt werden. Dabei ist es eigentlich nicht so schwer eine Definition zu finden, mit der sowohl die Marketing-Abteilung als auch die Unternehmenskommunikation gut leben kann:

Unter Kommunikation versteht man im Marketing die bewusste Übermittlung von Informationen mit der Absicht, bestimmte Wirkungen zu erzielen. Dies kann z. B. die Änderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen sein (Kommunikationsziele). Somit könnte man Online-Kommunikation definieren als Übermittlung von Informationen zwischen Unternehmen und Stakeholdern sowie zwischen Stakeholdern (wegen Social Media), die über das Internet abgewickelt wird und das Erreichen der Kommunikationsziele beeinflusst.

Etwas sperrig, aber dafür wird klar, dass Online-Kommunikation eigentlich das Erreichen aller Kommunikationsziele (von der Generierung von Leads bis zur Meinungsbildung von Lokalpolitikern) umfasst. Solange der Begriff Online-Kommunikation aber in der Praxis nur mit Unternehmenskommunikation assoziiert wird, kommt man wohl nicht daran vorbei, „Online-Marketing und Online-Kommunikation“ zu sagen, wenn man das gesamte Spektrum der Online-Kommunikation meint.

B2B-Marketing, Fachliteratur

Fachbuch: Business-to-Business-Marketing (Werani)

Auch wenn wir heute von Touchpoints und Content-Marketing sprechen, hat sich an den Basics nichts geändert. Es kommt in der B2B-Kommunikation lt. Werani auf vier Faktoren an:

  • Informationsart: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds z. B. eher technische oder kaufmännische Informationen
  • Informationsquellen: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds z. B. Internet, Messen, Fachzeitschriften, Dialogkommunikation, Außendienst usw.
  • Informationszeitpunkt: Phase des organisationalen Beschaffungsprozesses (frühe Phasen: weniger detailliert aus allgemeinen Quellen; spätere Phasen: sehr detailliert aus unternehmensinternen Quellen, z. B. Vertrieb)
  • Informationsmenge: Abhängig von der Rolle des Buying-Center-Mitglieds (Top-Entscheider die meisten Informationen) und der Kaufklasse (Neukauf, modifizierter Wiederkauf, Wiederkauf)

Frei nach Werani könnte man das in einem Satz zusammenfassen: Die Kunst der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing ist es, zum richtigen Zeitpunkt, den richtigen Personen die richtigen Informationen aus den richtigen Quellen in der richtigen Dosis zur Verfügung zu stellen. Wenn das mal nicht als Ansatz für eine Content-Marketing-Strategie taugt ;-)

Download Inhaltsverzeichnis, Leseprobe etc. (Verlagswebsite)

B2B-Marketing, Glossar

Stichwort: Investitionsgütermarketing vs. B2B-Marketing

Auch wenn die Begriffe B2B-Marketing und Investitions- oder Industriegütermarketing oft synonym verwendet werden, gibt es doch deutliche Unterschiede:

  • B2B-Marketing: Das B2B-Marketing beschäftigt sich mit allen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, also auch z. B. zwischen Herstellern und Einzelhandel im Konsumgüterbereich.
  • Investitions- oder Industriegütermarketing: Teilgebiet des B2B-Marketings, das sich nur mit den Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern untereinander und Herstellern mit Händlern (Produktionsverbindungshandel) im Investitionsgüterbereich beschäftigt (wozu natürlich nicht nur Investitionssachgüter, sondern auch auch investive Dienstleistungen zählen).

Bezogen auf die B2B-Kommunikation hat dies meist zur Folge, dass man allgemein von B2B-Marketing spricht, aber eigentlich die Kommunikationspolitik im Investitionsgütermarketing meint. So würde man von einer Kommunikationsagentur, die auf B2B-Kommunikation spezialisiert ist, nicht erwarten, dass sie auch bekannte Lebensmittelmarken in der Kundenliste hat, obwohl diese im Falle von Trademarketing natürlich B2B-Kommunikation zu ihren Groß- und Einzelhändlern pflegen. Entscheidend ist also vielmehr die Frage, ob es sich bei der Zielgruppe der Kommunikation vorrangig um Abnehmer von Konsumgütern oder Investitionsgütern handelt.

B2B-Marketing, B2C-Marketing, Content-Marketing, Glossar

Stichwort: Native Advertising

Charakteristika

  • Gestaltung und Platzierung wie reaktionelle Teaser (oft unten als „Das könnte Sie auch interessieren“ oder „Mehr aus dem Web“) oder wie normaler Blog-/Facebook-/Twitter-Eintrag
  • Schaltung, Abrechnung und Controlling über AdServer wie z. B. bei Display Advertising

Erscheinungsformen

  • Redaktionelle Artikel
  • Bilder, Grafiken/Infografiken
  • Videos
  • Musik
  • Social Ads (z. B. „Sponsored Stories“ und „Newsfeed Ads“ auf Facebook oder „Promoted Tweets“ auf Twitter, Promoted Posts in Blogs/auf Tumblr)

Überschneidungen

  • Sponsored Content/Advertorials
  • Branded Entertainment
  • Content Marketing
  • Social Media Marketing

Praxisbeispiele

  • http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Medien-Portale/Werbung-im-redaktionellen-Bereich-New-York-Times-setzt-auf-Native-Advertising?utm_source=newsletter&utm_medium=nachmittags-nl
  • http://t3n.de/news/content-marketing-kein-hype-517737/ (ganz unten)

Weiterführende Informationen

  • http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2013/Ausgabe-25-2013/Mittel-gegen-Banner-Blindheit
  • http://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising